Бывший муж (друг, любимый)
Мужчина, которого вы любите
Знакомые мужчины
Тот, на кого вам бы хотелось быть похожей
Тот, кому вы бы хотели понравиться
Женщина, с которой вы конкурируете
Оценивающее окружение
Стабильное окружение
Таблица 1. Состав групп, которым предназначены различные социальные роли женщины (по степени важности персонажа в жизни женщины)
Для того, чтобы проверить данную гипотезу, Котова отобрала наиболее яркие образы, созданные Синди Шерман и протестировала их на 2000 москвичках в возрасте от 25 до 45 лет. Оказалось, что все множество социальных ролей, предлагаемых массовой коммуникацией, женщины делят на две группы. Критерием деления являются «зрители», которым эти роли предназначены. Одни роли для, так называемого, «оценивающего окружения», другие — для «стабильного окружения». Оба этих окружения образуются различными социальными персонажами, которые окружают женщину в жизни (см. Таблицу 1).
Пытаясь проанализировать значение массовой коммуникации в навязывании современной женщине различных социальных и личностных ролей, Татьяна Котова в 2003 году провела очень интересное исследование. Она обратилась к раннему творчеству американской фото-художницы Синди Шерман. В 70-х годах 20 века Синди Шерман представила вниманию публики серию своих фотографий Untitled Film Stills. Шерман фотографировала себя в различных образах, которые предлагают современной женщине кинематограф, реклама и другие виды массовой коммуникации. В какой-то момент, отсняв за несколько лет более 60 автопортретов, Шерман поняла, что стала повторяться. Это позволило ей высказать гипотезу о том, что набор женских образов, используемых в массовой коммуникации конечен и как следствие конечен набор ролей, предлагаемых женщине современным обществом.
Понимая все сложности, которые ожидают нас на пути сугубо научного познания женщин, мы все же нашли в себе силы и смелость заглянуть в эту манящую бездну сокровенного знания и в конце 2004 года предприняли крупномасштабное исследование, целью которого стало изучение восприятия женщинами женских образов в рекламе. Вот основные вопросы, которые волновали нас как исследователей: Как женщины реагируют на те или иные образы и роли, предлагаемые им массовой коммуникацией? С какими героинями рекламных сообщений они отождествляют себя, а с какими не хотели бы иметь ничего общего? Чем привлечь внимание женщины-потребительницы? Как достичь ее расположения? Как сделать рекламу, которая станет волшебным зеркалом, неизменно положительно отвечающим на вопрос «Я ль на свете всех милее?». Описываемое исследование стало продолжением более ранней работы, проведенной Татьяной Котовой в 2003 году.
Писать о женщинах сложно. Во-первых, мы почти ничего о них не знаем. Знания о женщинах накапливаются мужчинами обратно пропорционально возможностям их (знаний) использования. Если бы молодость знала, если бы старость могла … Во-вторых, ни один мужчина не может сказать о женщине лучше и точнее, чем другая женщина (для решения этой проблемы, мы будем привлекать к проработке данной темы представителей обоих полов). В-третьих, и российский, и зарубежный опыт показывает, что при самом позитивном подходе к женской тематике многие мужчины-исследователи не в состоянии сохранить объективную научную позицию до конца и скатываются в своих рассуждениях к формулировкам типа «женщина — тоже человек», что, по нашему мнению, недопустимо.
Поэтому в «Позитивном маркетинге» мы будем думать и писать о женщинах много и с удовольствием. Жнщины будут интересовать нас в самых разных аспектах. И как целевые потребительницы большинства товаров и услуг, которые в отсутствие женщин просто не имело бы смысла производить и оказывать. И как покупательницы, определяющие выбор товаров и услуг, предназначенных мужчинам (включая пену для бритья, колбасу и средства от похмелья). И как основной стимул для всей бизнес-деятельности, развернутой мужчинами. Ведь если не ради них, то ради кого?
О чем думает каждый нормальный мужчина, когда сталкивается со словосочетанием «Позитивный маркетинг»? Каждый нормальный мужчина, естественно, думает о женщинах. Почему? — спросят остальные мужчины (этих остальных сегодня принято именовать метросексуалами), а также те женщины, которым нормальные мужчины в силу их теперешнего дефицита не достались, а достались остальные. И тем и другим отвечаем. Потому что каждый нормальный мужчина всегда думает о женщинах. Такова природа каждого нормального мужчины. В противном случае, как небезосновательно утверждает великий русский журналист-мыслитель Сергей Мостовщиков, мужчина довольно скоро станет неприятным и со временем умрет, оставив в наследство потомкам пачку недоеденных витаминов, коллекцию марок и пластмассовую расческу.
Сделаны наши девчонки?
Из чего же, из чего же, из чего же
Женские образы в рекламе
вход для участников
Женские образы в рекламе
Комментариев нет:
Отправить комментарий